Qu’est-ce qu’une DNVB ?

Nasty Gal, Le Slip Français, Jimmy Fairly… Tu connais forcément ces marques ne serait-ce que de nom ! Toutes ont un point commun : déjà, elles sont plutôt jeunes sur le marché, mais surtout, ce sont des Digital Native Vertical Brand, autrement dit DNVB. La plupart d’entre elles tournent à plein régime. Mais qu’est-ce qu’une DNVB ? Comment sont-elles nées ? Quelles sont leurs caractéristiques et qu’est-ce qui explique leur immense succès ?

Réponse dans cet article.

Définition d’une DNVB

Littéralement, DNVB signifie Digital Native Vertical Brand.

Ce concept est né peu avant les années 2010 à l’initiative Andy Dunn, fondateur de Bonobos, dont le nom est le symbole de la présence 100 % digitale.

Ce sont des marques qui naissent et se développent quasiment uniquement sur le web.

Le point essentiel qui définit les DNVB est que leur ascension se fait par une forte présence en ligne, ce qui leur permet de travailler sur l’ensemble de leur promotion et de leur distribution.

La crise sanitaire a pu profiter aux DNVB en raison de la forte poussée des achats en ligne durant les confinements qui se sont succédé.

Histoire du concept DNVB

La marque de prêt-à-porter Bonobos est la première à se pencher sur le concept de DNVB.

Andy Dunn et ses collaborateurs travaillent de manière verticale, c’est-à-dire sans passer par aucun intermédiaire entre la conception du vêtement et sa mise en ligne.

Cette manière de faire leur permet de pouvoir gérer l’ensemble du parcours du produit du début à la fin.

C’est ainsi que le concept DNVB est officiellement né et son terme est officialisé en 2015.

Depuis, les marques se succèdent en nombre profitant de la notoriété toujours plus grandissante du e-commerce, accélérée par l’épisode de la Covid-19.

En effet, début 2020, on recense plus de 350 DNVB en France, faisant d’elles un marché pour ainsi dire porteur.

Les réseaux sociaux sont leur principal booster et la tendance online n’étant pas prête de s’arrêter, on peut dire que le marché des DNVB a de beaux jours devant lui.

Nous évoquerons l’avenir des DNVB à la fin de cet article.

Quelles sont les caractéristiques des DNVB ?

Plusieurs caractéristiques définissent les DNVB.

  • Une présence 100% on-line ;

Pour commencer, il s’agit de marques qui se développent et communiquent quasi-uniquement via Internet.

Certes, on assiste à l'ouverture de certaines boutiques physiques comme Bonne Gueule ou Jimmy Fairly, mais leur création s’est réalisée en ligne. Aussi, elles ont parfois fait appel au crowdfunding pour leur création ou co-création.

Enfin, puisqu’elles ont été à proprement parler créées sur la toile, les DNVB communiquent essentiellement on-line, s’adressant à leur public 24/7.

A l’ère du tout-numérique, de plus en plus de clients sont en permanence connectés, ce qui fait un terrain de jeu formidable pour les DNVB.


  • Une relation client privilégiée ;

En effet, elles s’adressent au consommateur d’un ton différent de celui des marques physiques.

Ainsi, elles veillent à faire de lui leur priorité absolue.

Celui-ci est souvent issu d’une niche bien particulière comme on peut l’observer avec la marque Le Slip Français.

Il est celui ou celle à qui doit être apporté un produit de qualité irréprochable et avec qui créer une relation unique.


  • Un autre regard sur le business ;

Les DNVB permettent de voir le marché sous un autre angle.

L’aspect monétaire reste bien entendu présent, mais le système est réinventé.

La verticalité de ce concept veut que les coûts soient réduits, ce qui permet de proposer l’article à un juste prix au destinataire.

Ce dernier pourra profiter d’un produit impeccable puisque la fabrication se fait uniquement sur pré-commande.

Ceci leur permet d'avoir un stock très limité contrairement aux marques traditionnelles qui se retrouvent souvent avec un surplus important de marchandise.


  • Une identité unique ;

Présence on-line oblige, les DNVB doivent se forger une identité et une image de façon à ce qu’on les reconnaisse au premier regard.

On en revient à l’idée de niche qui veut qu’elles reposent sur un concept qui s’adresse à un public bien défini.

Une charte graphique, un slogan et un message unique seront indispensables à leur ascension.

3 DNVB qui cartonnent

Les Digital Native Vertical Brand sont des marques uniques qui n’ont cessé de croître au cours des dix dernières années.

Leur réseau s’est développé partout dans le monde et certains noms sont désormais connus de nombreuses personnes.

Présentation de 3 DNVB qui tournent à plein régime (et que tu connais certainement !).

  • Bonobos ;

C’est la pionnière en la matière.

Bonobos, que l’on reconnaît à ses lettres blanches arrondies sur un fond gris foncé, est l’une des premières DNVB a être apparue en ligne à la fin des années 2000.

DNVB Bonobos logo


Créée par Andy Dunn et Brian Spaly, elle s’était nichée à l’époque dans le e-commerce de jeans 100% destinés aux hommes.

Aujourd’hui Bonobos s’est élargi à des vêtements destinés aux hommes comme aux femmes et a ouvert des dizaines de boutiques physiques partout en France.

Son identité de DNVB reste majoritairement fidèle au on-line et Bonobos veille à être une marque responsable en concevant des vêtements dans le respect de l’environnement.


  • Gemmyo

Tu es déjà forcément tombé nez-à-nez devant des affiches publicitaires de la DNVB Gemmyo

Rappelle-toi, il y a quelques années d’un chaton rose portant une bague en diamant sur l’une de ses oreilles.

DNVB Gemmyo logo


C’était en 2014, et c’était aussi l’une des campagnes très accrocheuses de Gemmyo.

Joaillerie 100% destinée aux femmes, Gemmyo est une marque fondée en 2011 par Pauline Laigneau qui compte aujourd’hui parmi les entrepreneures les plus importantes du web.

Gemmyo permet une personnalisation unique de chaque bijou, de la pierre à la fabrication.


  • Jimmy Fairly 

Plus de 7 personnes sur 10 ont des problèmes de vue en France mais chacun sait à quel point le prix des lunettes peut être onéreux.

DNVB Jimmy Fairly lunette

En 2011, Jimmy Fairly s’est donné pour mission de créer une marque qui propose des lunettes de qualité, dessinées et assemblées en France à un prix défiant toute concurrence.

Toujours pour rester dans l’esprit et fidèle aux valeurs des DNVB, Jimmy Fairly limite les intermédiaires.

Les DNVB : un avenir flamboyant ?

C’est un fait, certaines DNVB connaissent un véritable succès depuis leur mise en route sur le marché.

En effet, ce modèle est attractif et ne nécessite que peu de moyens humains, financiers et techniques de par la quasi-absence d’intermédiaires.

Ainsi, nombreuses sont les marques que l’on voit éclore sur la toile.

Ce dernier paramètre revêt une importance non négligeable car à l’heure du tout écran, la majeure partie de la population passe un temps important sur les ordinateurs et téléphones mobiles.

Néanmoins, il est nécessaire d’apporter une nuance à l’histoire successful des DNVB.

Ce concept implique en effet des responsabilités importantes de part et d’autre dans la gestion du produit et de la marque de la confection à la relation au consommateur.

La concurrence grandissante est également à prendre en compte.

C’est la raison pour laquelle des petites marques finissent par rendre le tablier alors que d’autres arrivées à une époque où il y avait encore peu de monde sur le marché, font carton plein.

Pourtant, les DNVB représentent une alternative à un modèle économique et écologique peu éthique basé sur la fast-fashion (on ne citera aucune marque !).

Additionné à une présence en ligne puissante, ceci a permis à certains e-commerçants de garder la tête hors de l’eau lors de la crise sanitaire.

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